Spotify轉型中的新焦慮,Spotify需要解決的問題還有很多!

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“全球擴張計劃”和“音頻發展計劃”成為了當前Spotify的兩大核心戰略,不過對於優劣勢均十分明顯的Spotify來說,能否達成發展目標,仍面臨諸多壓力,留給這家流媒體巨頭需要解決的問題還有很多。

1、新興市場擴張下的競爭短板

在亞馬遜的音樂流媒體服務和三款Echo硬件設備先後在近期登陸巴西後,Spotify在該市場面臨的競爭環境已經不可同日而語,即便這家流媒體巨頭於5年前就率先在巴西落地,而且這種變化儼然已經成為Spotify目前在諸多新興市場中的發展縮影。

在解釋這句話之前,我們有必要首先觀察下Spotify的主要對手在新興市場中的發展策略。

以亞馬遜為例,該互聯網巨頭近日在巴西推出了三款最新型號的Echo硬件設備:Echo Dot、Amazon Echo和Echo Show 5。定價在349雷亞爾至699雷亞爾之間,其中兩款設備將推出促銷活動,折扣價大約合85至169美元。不過值得注意的是,同樣的設備在美國的定價則在49.99至89.99美元之間。

與硬件設備的定價策略不同,亞馬遜三週前在巴西推出的高級音樂流媒體服務則採取了低價戰術,單個用戶的月度費用在16.9雷亞爾(約4.16美元),同樣的服務在美國則要支付9.99美元。

這種發展策略自然不限於亞馬遜和巴西市場。在新興市場的音樂流媒體訂閱服務價格通常比美國和歐洲要便宜得多,但承載音頻的硬件(通常來自提供音樂服務的同一家公司)則要昂貴的多,已經成為當前市場中的規律現象。

除了亞馬遜,谷歌的智能硬件設備Google Home在美國的售價在49至99美元之間,而在印度,同樣的設備則在4999至9999印度盧比之間,約合70.58至141.17美元。

然而,在印度YouTube的音樂訂閱服務為每月99盧比(1.40美元),更完整的YouTube Premium訂閱費用為129盧比(1.82美元),而在美國,該服務的定價則要昂貴的多,為每月11.99美元。

之所以採取這樣的定價方式,存在很多因素。首先,不同產品的進口關稅不同,這在一定程度上影響了實體硬件產品的最終零售價格。

其次,上述國家的人均GDP遠遠低於美國。據世界銀行的數據,巴西2018年的人均GDP為8921美元,在印度僅為2016美元,而這一數字在美國則達到了62641美元。

顯然,在幾大互聯網公司看來,推出低價策略以加速自家流媒體訂閱服務在新興市場中的滲透,同時向消費者推銷客單價更高的硬件產品,更符合當前新興市場的發展環境以及音樂流媒體訂閱服務普遍虧損的事實。

對於Spotify來說,隨著北美、拉美和歐洲等成熟或較成熟市場的增長日趨飽和,不斷進入包括中東、北非、印度等新興市場來發掘更多新訂閱用戶是必要選擇。然而,區別於亞馬遜和谷歌,在音樂服務沒有附加硬件支撐的情況下,公司在全球的平均每用戶收入(ARPU)則會繼續下滑。

而且,僅從“低價策略”來看,Spotify也並沒有優勢可言。以巴西市場為例,Amazon Music Unlimited(AMU)與Spotify的月度定價(16.9雷亞爾)相同,不過AMU的月家庭服務比Spotify則要便宜。

去年12月,Spotify財務總監Barry McCarthy曾在財報會議上,明確表示了公司積極達成全球擴張的戰略。這對於緩解投資者緊盯Spotify在一級和二級市場表現的壓力而言,的確起到了一定效果。去年年底,在即將進軍印度市場的傳聞曝光後,Spotify的股價在當日收盤時暴漲了近7%。

但人口眾多的新興市場並非萬靈藥。以印度為例,雖然印度的智能手機市場增長迅速,移動數據資費也持續拉低,但因為不平衡的基建設施和較低的人均收入,Spotify很難指望它的付費用戶數量和收入能夠在短期內獲得有效增長。

進入新市場已經是Spotify非走不可的一步棋,不過隨著各巨頭紛紛入局,Spotify接下來要面對的問題將會更多,其中包括不限於更激烈的競爭環境、過低的付費用戶轉化率、更低的ARPU以及更高的版權費用等。

2、業務平衡及發展速度的焦慮

除了全球擴張的戰略面臨日益上升的競爭壓力,Spotify在今年最重要的轉型方向:播客,也在發展過程中在公司內部引發了一些問題。

據RollingStone報導,自2018年年初以來,幫助Spotify建立起高水準歌單內容的的十幾個高層管理人員已經相繼離職。這包括負責兩大拉丁音樂熱單“Baila Reggaeton”和“Viva Latino”的Guerrero,一手打造了Spotify嘻哈熱單“RapCaviar”的Tuma Basa,“Today’s Top Hits”的負責人Mike Biggane以及幫助Spotify制定歌單發展策略的Doug Ford等等。

雖然不能明確十幾個高層相繼離職的直接的原因在於“播客”取代“歌單”在Spotify日益關鍵的角色,但想必與此也不無關係。去年10月,Guerrero離開Spotify加盟華納音樂,擔任公司A&R及跨文化戰略副總裁,成為了Spotify全球文化發展初始團隊支離破碎的重要轉折點,專注於非洲音樂和加勒比海音樂的高級編輯Tunde Ogundipe,以及幫助指導Spotify印度音樂中心的高級編輯Himanshu Suri也已經離開流媒體服務部門。據RollingStone援引行業人士消息,Spotify已經解散了“全球文化發展”團隊。

關鍵員工的離職也意味著,去年9月Spotify宣布的希望增進洲際音樂交流,推動更多非西方流行音樂成為全球現象的“全球文化倡議”進入半擱置狀態。儘管Spotify目前重申了平台發展全球音樂的立場,並表示公司正在投資建立針對特定地區音樂的新的專家編輯團隊,但事實是,像目前分別共有80萬和50萬用戶關注的熱單“Dancehall Official ”和“African Heat”已經有近兩週的時間基本停更。

今年2月,Spotify CEO Daniel Ek在博客中提出了新的發展戰略:“音頻,而不僅僅是音樂,將成為Spotify的未來。”此戰略的調整,很重要的方面則緣自Spotify在廣告收入方面的焦慮。

Spotify的廣告收入一直以來都表現平平。 2018年第四季度,其廣告收入達到2億美元,僅佔季度總收入的11.7%。今年一季度,Spotify的季度廣告收入儘管同比增長了24%,達到1.26億歐元——同比增長24%,但遠低於上一季度的1.75億歐元。

而發展以播客內容為核心的音頻,搭建起的付費牆則要比音樂來得牢固。據美國交互廣告局(IAB)和普華永道最近的一份報告,據估計播客市場的廣告收入比去年同比增長了53%,達到約4.8億美元。到2019年底,這一數字估計將達到6.78億美元,到2021年將達到10億美元。

Spotify完全有可能憑藉自身平台的聚合,將強勁的廣告業務拓展至播客領域。 Spotify在其2018年第四季度財報中透露,公司計劃2019年在播客方面的投資將高達4至5億美元。這一計劃顯示了Spotify在播客上下了巨大的賭注,整個播客行業在去年的廣告收入總數也不過4-5億美元。

目前,Spotify已經將廣告安插在原創播客節目裡面,然後由播客主持人將廣告讀給聽眾,這甚至打破了其一直以來堅持的永遠不會向付費用戶推送廣告的立場。除了單純的播客主持人口播廣告的方法,Spotify也正在積極開發其他擴大廣告收入的業務。 Spotify在2019第一季度財務更新中表示:“我們的目標是為播客開發更強大的廣告解決方案,我們也將對核心廣告的目標、量化和功能進行更細緻的分層。”

近期,Spotify宣布其新功能允許廣告商根據聽眾所收聽的播客內容進行廣告投放,此功能最開始與合作夥伴三星和3M一起進行測試,並在包括美國,加拿大,英國和澳大利亞在內的10個市場推行。

不過,Spotify在4月份表示,播客在2019年第一季度只表現出了很小一部分的增量收益。這或許也是近期公司從美國新聞聚合平台BuzzFeed挖來首席營收官Lee Brown擔任其全球銷售戰略副總裁的原因。

值得Spotify注意的是,行業的其他玩家也紛紛開始動作,Pandora投資1.45億美元,收購了去年Spotify廣告網絡合作夥伴AdsWizz,Apple Music也依托蘋果公司的資源加大了對原創播客內容的投資力度。

作為目前戰略轉型的突破口,播客在公司的發展速度能否應對愈發激烈的市場競爭,為其在廣告收入上帶來質的變化,以及在工作重心調整的當口,能否平衡好已經積累起來的音樂業務優勢,將成為此次戰略轉型是否成功的兩大關鍵點。

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